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预调酒市场不惧冲击依靠广告植入抢滩

2018-09-15 11:54:29

2014年对于酒行业从业人员来讲,无不感到一丝寒意。10家上市白酒企业净利润相较往年均有不同程度下降,啤酒行业更是24年来首现负增长。与此同时,预调酒市场不降反增,且增幅迅猛。据数据显示,2013年预调酒市场产值约10亿元,2014年同比增长200%,达到30亿元,而2015年预计将扩大到50亿元。

火暴的市场,高额的毛利,本为小众市场的预调酒一时间受到众多白酒大佬的垂青。古井贡、五粮液、洋河等白酒巨头纷纷推出各自品牌的预调酒,无疑是看重了预调酒市场的丰厚利润。此外,市场细分下的预调酒能否成为白酒行业走出瓶颈困局的制胜奇品,一些白酒企业仍在探索。

依靠广告植入抢滩

在今年的成都糖酒会上,30家预调酒品牌扎堆亮相,一时成为此次糖酒会的焦点。

目前,预调酒市场虽然品牌众多,但RIO、冰锐两大预调酒品牌市场优势十分明显。据粗略估算,“冰锐”此前凭借在《爱情公寓》、《北京青年》的广告植入,深受年轻人的追捧,虽然目前被RIO赶超,但依然保有市场份额的20%~30%。RIO预调鸡尾酒后来居上,市场份额超过40%。

登录京东和天猫等电商平台,搜索预调酒,人气和销量的依然是RIO和冰锐两大巨头。在北京几家大型超市中,RIO和冰锐的优势更为明显,货柜摆放量就完胜其他预调酒品牌,达到80%,其中RIO达到50%。据导购员讲述,虽然预调酒价格比其他灌装啤酒高一倍左右,但依然难挡年轻消费者的青睐。其中,RIO预调酒的顾客中,女性消费者占相当大的比重。“五颜六色的预调酒比较容易讨得女性消费者的芳心。”

随着周迅代言和《何以笙箫默》中的广告植入,RIO预调酒迅速走俏。此外,RIO隶属的上海巴克斯酒业2014年还赞助了综艺娱乐节目《奔跑吧兄弟》,《奔跑吧兄弟》的大红大紫,也令RIO的营业收入一路狂奔。根据百润股份发布的数据显示,其旗下子公司巴克斯酒业季度营业收入近8亿元,营业利润 4.02亿元。

需兼顾口味与受众

预调酒是在基酒中加入果汁预先调好的低酒精饮品。RIO的基酒为伏特加,冰锐的基酒为朗姆酒,而五粮液新推的德古拉采用的是白酒,对于以白酒作为基酒的预调酒,部分消费者表示口味不佳,“酒味大,果味浓,喝不惯。”五粮液果酒公司主任林红坦言,白酒作为基酒,味道上确实还有提升空间,但在目前行业规范尚未确定的预调酒市场上,五粮液重要的是保持自己的特色。

此外,预调酒市场的主要消费群体多为年轻人,不同于白酒受众人群。白酒巨头投资预调酒市场,品牌的定位、宣传和营销无一不面临挑战。业内人士建议,白酒行业进驻预调酒市场要兼顾口味与受众。

据悉,此前曾盛传要推出新品预调酒的白酒巨头茅台已转战新型酒种,正在研制一款新型蓝莓酒,预计在今年10月推出。

预调酒市场不惧冲击

作为预调酒市场的两大领头羊,RIO和冰锐在市场竞争上本就打得火热。白酒企业蜂拥而来,虽然初期冲击力略显疲软,但随着后期的投入,也势必会引起新一轮的市场争夺。此外,预调酒市场受众群体多为80、90后年轻人,属于小众市场,一旦产量暴涨,处于导入阶段的预调酒市场是否会饱和?

与啤酒、白酒不同,预调酒酒精含量相对很低,在3%~7%之间。既能满足人们的饮酒需求,又不会对身体造成过多的伤害。随着健康理念的深入,预调酒会越来越受欢迎。这也是业内人士看好预调酒市场的原因之一。

对于白酒企业扎堆预调酒市场,广州达奇牲科技有限公司北京区经理坦言,冲击一定会有,但并不值得担心。“竞争多了,品种多了,消费的群体也会增多。一旦人们的消费习惯形成,预调酒成为像可乐、啤酒这样的大众饮品,这个市场容量就会增大,未来应该可以达到500亿元。”他还表示,竞争也会导致预调酒市场出现梯队、第二梯队,这是在所难免的。

此外,林红也表示,目前谈论预调酒市场饱和问题为时尚早。预调酒市场尚处于萌芽阶段,只是随着RIO的火热引爆了预调酒市场。另外,由于准入门槛较低,行业规范尚未确定等原因,五粮液在不断改良工艺的同时,也会继续探索这一市场。

中式预调酒难分羹

除了市场上的火暴,预调酒高额的毛利也是众多白酒巨头组团而来的原因。有酒业专家推算,RIO的成本在1.8元左右,出厂价在7元左右。在大型超市,RIO售价为13~16元不等。而从上市公司的公告中也可看出,RIO隶属的巴克斯酒业的毛利率在2013年、2014年分别达到72.32%、 75.36%。此外,去年12月才涉足预调酒市场的黑牛食品,在2014年报中,“含酒饮料”即预调酒的毛利率为76.73%。如此高的毛利引得众多白酒企业纷纷为预调酒折腰,也就不足为奇了。

预调酒市场火暴,但也并非每个入局者都能稳赚不赔。黑牛食品去年12月推出预调酒品牌TAKI,并重金邀请了深受年轻人追捧的韩国影星金秀贤做代言,但其旗下预调酒公司广州市达奇生物科技有限公司2014年净利润却呈小幅亏损,营业收入1045万元,亏损12万元。

据广州达奇一位大区经理分析,达奇预调酒上市适逢春节,并非预调酒销售旺季。另外,虽然请了金秀贤做代言,但相比RIO大概4亿元的广告投入,打造品牌价值的力度依然不够。

食品大亨投资预调酒市场小幅亏损,白酒大佬分羹预调酒市场的结果只能用“惨淡”来形容。五粮液去年11月推出了德古拉7度中式预调酒,在该酒诞生之前,国内还没有以白酒作为基酒的预调酒出现。德古拉在京东商城有蓝莓、柠檬和石榴三个口味在销售,单价38元,远高于预调酒平均价格。林红表示,这是由于德古拉以白酒为基酒,加入天然果汁,本身成本就偏高的原因。

截至日前,德古拉预调酒在京东商城累计评价82条,与RIO,冰锐动辄数万条的评价差别明显。此外,在线下的大中型超市中,更是难见中式预调酒的身影,很多导购甚至不曾听说中式预调酒。“RIO和冰锐都是预调酒市场的成熟品牌,白酒行业预调酒市场惨淡,这是一个初入者必然经历的过程。”林红表示。

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